Robert Krokowski
New Sign - Signaturen einer Werteagentur
Zu den Signaturen einer Werteagentur gehört der
provozierende Umgang mit alten und neuen Wörtern.
Es gilt nicht, alte Begriffe kursieren zu lassen. Es
gilt, sie neu in Kurs zu setzen, und zwar dadurch,
daß man sie mit neuen Wörtern zusammenstoßen
läßt. Traditionelle Soziologie, Psychologie,
Philosophie, Politologie, Volkswirtschaftslehre zwingen
die Wörter als Begriffe in ihre Schubladen. Das
geschieht andauernd ohnehin und damit muß man
sich nicht aufhalten. Es gilt, die traditionellen Interpretationsraster
einfach liegenzulassen. Ein neuer, überraschender
Gebrauch unterläuft die Geste des "kennen
wir schon".
"Werteagentur" bedeutet auch, den Wert von
Wörtern einem neuen Prozeß auszusetzen.
Begriffe sind "readymades" die von Moderatoren
in einen neuen ästhetischen Kontext gesetzt werden.
Angesichts der Tranfer-Leistungen Duchamps kann die
ganze Soziologie einpacken. Bei einem Wort wie "Kompetenzkompensationskompetenz"
geht es darum, ein soziologisches Pissoir als Fountain
zu interpretieren. Ein solches Wort ist eine sample-loop.
Traditionelle Begriffe sind readymades die von Moderatoren
gesampled werden. Die "Tugend der Orientierungslosigkeit"
- eine Leseprobe des Buches von Johannes Goebel und
Christoph Clermont, der Berliner "Agentur für
Kommunikationsdesign" New Sign, liegt bereits
vom Verlag Volk & Welt Berlin vor - ist kreatives
sampling und Interpretation dieses samplings zugleich:
ein ästhetisches Szenario des lebensästhetischen
Universums und damit etwas vollkommen anderes, als
der Versuch, es auf den Begriff zu bringen.
Das creative sampling gibt Neues zu sehen und zu hören.
Es ist, wie das flexible framework, ein kreatives Instrument
des Kommunikationsdesigns, das die Werte-Patchworks
des lebensästhetischen Universums dynamisch macht,
beweglich. Das creative sampling folgt nicht Verzweigungen,
wie sie das Bild eines Baums nahelegen, sondern Vernetzungen,
wie sie die Form des Myzels zeigt. Creative sampling
ist dabei in produktiver Weise eher parasitär
als symbiotisch, wie das flexible framework ein produktiver
Parasit des lebensästhetischen Universums ist.
Im flexible framework erhalten lebensästhetische
Kompetenzen Auftrieb, die in ihm vernetzten Knotenpunkte
des Myzels verdichten sich zu einem creative sampling.
Somit ist creative sampling zugleich Prozeß und
Produkt der Vernetzungen und Verdichtungen in flexible
frameworks, eines Filters des lebensästhetischen
Universums.
Als Prozeß bedarf creative sampling in flexible
frameworks der Moderation, um "Kurskorrekturen
vorzunehmen und das Ziel im Auge zu behalten".
Denn als Produkt ist das creative sampling der "Filtersatz",
mit dem oriented frameworks ihre Szenarien entwickeln.
flexible und oriented frameworks
Das flexible framework ist nicht workshop, thinktank
oder brainpool im traditionellen Verständnis.
Diese sind vielmehr readymades der Industriegesellschaft,
die im Kurse fallen. Beim flexible framework handelt
es sich um einen "Filter, der den konstruktiv-inhaltlichen
und kreativen Output" der Mitwirkenden "vom
Ballast der Selbstinszenierung und Strukturentwicklung
trennt. Es obliegt Moderatoren, Kurskorrekturen vorzunehmen
und das Ziel im Auge zu behalten. Dies geschieht unterschwellig
und ermöglicht es den Lebensästheten, assoziativ
und gelassen ihren Ideen freien Lauf zu lassen. Das
flexible framework ist sicher kein antiautoritäres
Modell und doch versteht es, Hierarchien zu verstecken
und die Anforderungen an das Vorwissen seiner Teilnehmer
gering zu halten." (Goebel / Clermont) Die Kompetenz,
die die Teilnehmer des flexible framework, kennzeichnet,
ist eine besondere, nämlich "Kompetenzkompensationskompetenz".
Ihre gemeinsame Tätigkeit kann als moderiertes
creative sampling von readymades beschrieben werden,
das die Kompetenzen der Beteiligten nicht leugnet,
aber auch nicht in den Vordergrund stellt. Weil flexible
frameworks von readymades ausgehen und diese einer
prozessualen Interpretation überlassen, dem creative
sampling, lösen sie Produktstrukturen auf und
filtern aus dem Prozeß Werte heraus, deren Realisierung
readymades neu in Kurs setzt oder kursierende readymades
innovativ verändert. Flexible frameworks betreiben
also eine Dekonstruktion und überlassen die ausgefilterten
Werte und die in flexible frameworks ebenfalls entstehenden
creative samples der Bewertung durch oriented frameworks.
Deren Leistungsfähigkeit besteht in der Verwandlung
von creative samples in Projekte, die Zug haben. Insofern
sind oriented frameworks diejenigen Leistungsformationen
einer Agentur für Kommunikationsdesign, die projektorientierte
Szenarien erstellen, um den Zügen von readymades
auf die Spur zu kommen, die aus der Zukunft durch die
Vergangenheit in die Gegenwart laufen und Zugkraft
haben.
Banal: Die Szenarien der oriented frameworks interpretieren
die creative samples der flexible frameworks angesichts
vergangener, gegenwärtiger und zukünftiger
Trends: Was hat noch vor ein paar Jahren gezogen, zieht
heute und was wird in ein paar Jahren ziehen? Man nennt
diese Interpretationsleistung auch Trendsetting.
readymades
Jedes Produkt ist ein readymade. Kommunikationsdesign
ist die Interpretation von readymades im Prozeß
von Leistungen, die in flexible frameworks, oriented
frameworks, im Rahmen von Prozeßmoderationen
und Projektverwirklichungen erbracht werden. Ob Zahnbürste
oder Parfum, Auto oder Fertigungsstraße, Flughafen
oder Universität, Plakat oder corporate identity,
girl group oder Kunstaustellung, Kunstwerk oder Werbephoto,
Industrieunternehmen oder Internethandel, Moralsysteme
und Theorien - sie alle sind als Produkte readymades.
Readymades werden zu Projekten, wenn mit Produkten,
für Produkte, in Produkten neue Prozesse in Gang
kommen. Interpretation von Produkten heißt nichts
anderes, als readymades in einem innovativen Prozeß
zu neu zu verwerten. Die Leistung von Kommunikationsdesign
besteht also in der Wertschätzung, Wertschöpfung
und Wertsetzung von readymades. Deshalb ist eine Agentur
für Kommunikationsdesign "Werteagentur":
Sie betreibt die "Realisierung" der Werte
von readymades.
Gemeint sind sowohl ökonomische als auch ethische
als auch ästhetische Werte: Der Wert eines readymades
realisiert sich durch den Prozeß, mit dem es
neu in Kurs gesetzt wird. Das im Kurs fallende readymade
entwertet sich, reduziert sich auf ökonomische
oder ethische oder ästetische Werte und entleert
sich fortschreitend auch als Reduktionsform. Die Industriegesellschaft
ist ein im Kurse gefallenes readymade-ensemble, Arbeit
ist ein verschlacktes readymade-concept.
Readymades neu in Kurs zu setzen, ihnen einen neuen
Wert zu geben, verändert die Produkte. Produktreplacement
und -deplacement und die Umbenennung von Produkten
verändert den Wert des readymades. Die Interpretation
von readymades ist ein produktveränderndes Handeln.
Kommunikationsdesign hat mit dem Etikettenschwindel
traditioneller Werbung nichts zu tun. Kommunikationsdesign
sagt, was dran ist, am readymade, was drin ist und
drin sein wird, wenn sich der projektorientierte Prozeß
zu einem neuen readymade verdichtet haben wird.
Wenn man die creative samples der "Tugend der Orientierungslosigkeit" derart auszieht, weiterschreibt und und filtert, dann fügen sie den Signaturen der Werteagentur New Sign einige loops hinzu. New Sign bringt frischen Wind in die Werbelandschaft. New Sign gibt dem leergelaufenen readymade-Markt der Werbung neuen Witz.