Text-Nummer: 0185
Schaltung am: 06.06.97
Rubrik(en): Wirtschaft, KulturUmfang des Textes in Zeichen: 7520
Verfasser(in): Robert Krokowski
Originaltitel: New Sign - Signaturen einer Werteagentur
Copyright: Robert Krokowski

Robert Krokowski

New Sign - Signaturen einer Werteagentur

Zu den Signaturen einer Werteagentur gehört der provozierende Umgang mit alten und neuen Wörtern. Es gilt nicht, alte Begriffe kursieren zu lassen. Es gilt, sie neu in Kurs zu setzen, und zwar dadurch, daß man sie mit neuen Wörtern zusammenstoßen läßt. Traditionelle Soziologie, Psychologie, Philosophie, Politologie, Volkswirtschaftslehre zwingen die Wörter als Begriffe in ihre Schubladen. Das geschieht andauernd ohnehin und damit muß man sich nicht aufhalten. Es gilt, die traditionellen Interpretationsraster einfach liegenzulassen.  Ein neuer, überraschender Gebrauch unterläuft die Geste des "kennen wir schon".
"Werteagentur" bedeutet auch, den Wert von Wörtern einem neuen Prozeß auszusetzen. Begriffe sind "readymades" die von Moderatoren in einen neuen ästhetischen Kontext gesetzt werden. Angesichts der Tranfer-Leistungen Duchamps kann die ganze Soziologie einpacken. Bei einem Wort wie "Kompetenzkompensationskompetenz" geht es darum, ein soziologisches Pissoir als Fountain zu interpretieren. Ein solches Wort ist eine sample-loop. 
Traditionelle Begriffe sind readymades die von Moderatoren gesampled werden. Die "Tugend der Orientierungslosigkeit" - eine Leseprobe des Buches von Johannes Goebel und Christoph Clermont, der Berliner "Agentur für Kommunikationsdesign" New Sign, liegt bereits vom Verlag Volk & Welt Berlin vor - ist kreatives sampling und Interpretation dieses samplings zugleich: ein ästhetisches Szenario des lebensästhetischen Universums und damit etwas vollkommen anderes, als der Versuch, es auf den Begriff zu bringen.
Das creative sampling gibt Neues zu sehen und zu hören. Es ist, wie das flexible framework, ein kreatives Instrument des Kommunikationsdesigns, das die Werte-Patchworks des lebensästhetischen Universums dynamisch macht, beweglich. Das creative sampling folgt nicht Verzweigungen, wie sie das Bild eines Baums nahelegen, sondern Vernetzungen, wie sie die Form des  Myzels zeigt. Creative sampling ist dabei in produktiver Weise eher parasitär als symbiotisch, wie das flexible framework ein produktiver Parasit des lebensästhetischen Universums ist. Im flexible framework erhalten lebensästhetische Kompetenzen Auftrieb, die in ihm vernetzten Knotenpunkte des  Myzels verdichten sich zu einem creative sampling. Somit ist creative sampling zugleich Prozeß und Produkt der Vernetzungen und Verdichtungen in flexible frameworks, eines Filters des lebensästhetischen Universums. 
Als Prozeß bedarf creative sampling in flexible frameworks der Moderation, um "Kurskorrekturen vorzunehmen  und das Ziel im Auge zu behalten". Denn als Produkt ist das creative sampling der "Filtersatz", mit dem oriented frameworks ihre Szenarien entwickeln.

flexible und oriented frameworks

Das flexible framework ist nicht workshop, thinktank oder brainpool im traditionellen Verständnis. Diese sind vielmehr readymades der Industriegesellschaft, die im Kurse fallen. Beim flexible framework handelt es sich um einen "Filter, der den konstruktiv-inhaltlichen und kreativen Output" der Mitwirkenden "vom Ballast der Selbstinszenierung und Strukturentwicklung trennt. Es obliegt Moderatoren, Kurskorrekturen vorzunehmen und das Ziel im Auge zu behalten. Dies geschieht unterschwellig und ermöglicht es den Lebensästheten, assoziativ und gelassen ihren Ideen freien Lauf zu lassen. Das flexible framework ist sicher kein antiautoritäres Modell und doch versteht es, Hierarchien zu verstecken und die Anforderungen an das Vorwissen seiner Teilnehmer gering zu halten." (Goebel / Clermont) Die Kompetenz, die die Teilnehmer des flexible framework, kennzeichnet, ist eine besondere, nämlich "Kompetenzkompensationskompetenz". Ihre gemeinsame Tätigkeit kann als moderiertes creative sampling von readymades beschrieben werden, das die Kompetenzen der Beteiligten nicht leugnet, aber auch nicht in den Vordergrund stellt. Weil flexible frameworks von readymades ausgehen und diese einer prozessualen Interpretation überlassen, dem creative sampling, lösen sie Produktstrukturen auf und filtern aus dem Prozeß Werte heraus, deren Realisierung readymades neu in Kurs setzt oder kursierende readymades innovativ verändert. Flexible frameworks betreiben also eine Dekonstruktion und überlassen die ausgefilterten Werte und die in flexible frameworks ebenfalls entstehenden creative samples der Bewertung durch oriented frameworks. Deren Leistungsfähigkeit besteht in der Verwandlung von creative samples in Projekte, die Zug haben. Insofern sind oriented frameworks diejenigen Leistungsformationen einer Agentur für Kommunikationsdesign, die projektorientierte Szenarien erstellen, um den Zügen von readymades auf die Spur zu kommen, die aus der Zukunft durch die Vergangenheit in die Gegenwart laufen und Zugkraft haben.  
Banal: Die Szenarien der oriented frameworks interpretieren die creative samples der flexible frameworks angesichts vergangener, gegenwärtiger und zukünftiger Trends: Was hat noch vor ein paar Jahren gezogen, zieht heute und was wird in ein paar Jahren ziehen? Man nennt diese Interpretationsleistung auch Trendsetting.

readymades

Jedes Produkt ist ein readymade. Kommunikationsdesign ist die Interpretation von readymades im Prozeß von Leistungen, die in flexible frameworks, oriented frameworks, im Rahmen von Prozeßmoderationen  und Projektverwirklichungen erbracht werden. Ob Zahnbürste oder Parfum, Auto oder Fertigungsstraße, Flughafen oder Universität, Plakat oder corporate identity, girl group oder Kunstaustellung, Kunstwerk oder Werbephoto, Industrieunternehmen oder Internethandel, Moralsysteme und Theorien - sie alle sind als Produkte readymades. Readymades werden zu Projekten, wenn  mit Produkten, für Produkte, in Produkten neue Prozesse in Gang kommen. Interpretation von Produkten heißt nichts anderes, als  readymades in einem innovativen Prozeß zu neu zu verwerten. Die Leistung von Kommunikationsdesign besteht also in der Wertschätzung, Wertschöpfung und Wertsetzung von readymades. Deshalb ist eine Agentur für Kommunikationsdesign "Werteagentur": Sie betreibt die "Realisierung" der Werte von readymades.
Gemeint sind sowohl ökonomische als auch ethische als auch ästhetische Werte: Der Wert eines readymades realisiert sich durch den Prozeß, mit dem es neu in Kurs gesetzt wird. Das im Kurs fallende readymade entwertet sich, reduziert sich auf ökonomische oder ethische oder ästetische Werte und entleert sich fortschreitend auch als Reduktionsform. Die Industriegesellschaft ist ein im Kurse gefallenes readymade-ensemble, Arbeit ist ein verschlacktes readymade-concept.
Readymades neu in Kurs zu setzen, ihnen einen neuen Wert zu geben, verändert die Produkte. Produktreplacement und -deplacement und die Umbenennung von Produkten verändert den Wert des readymades. Die Interpretation von readymades ist ein produktveränderndes Handeln. Kommunikationsdesign hat mit dem Etikettenschwindel traditioneller Werbung nichts zu tun. Kommunikationsdesign sagt, was dran ist, am readymade, was drin ist und drin sein wird, wenn sich der projektorientierte Prozeß zu einem neuen readymade verdichtet haben wird.

Wenn man die creative samples der "Tugend der Orientierungslosigkeit" derart auszieht, weiterschreibt und und filtert, dann fügen sie den Signaturen der Werteagentur New Sign einige loops hinzu. New Sign bringt frischen Wind in die Werbelandschaft. New Sign gibt dem leergelaufenen readymade-Markt der Werbung neuen Witz.